牛鯊（杭州）品牌運營有限公司

電商市場的逐漸繁榮昌盛，讓越來越多的商家主動來到線上來，開啟了電商之路。品牌市場亂價是很多品牌目前共存的問題，如何解決這個難題，是這些品牌商家都有待解決的難題。對于品牌來說品牌市場亂價則成為了其中最難管理的問題之一。品牌為規(guī)范自身產(chǎn)品市場價格及降低經(jīng)銷商降價沖擊品牌本身經(jīng)營的目的，往往會通過協(xié)議或者要求經(jīng)銷商執(zhí)行品牌價格制度等方式管控經(jīng)銷商向消費者、第三方平臺（如醫(yī)院、商場等）等第三方銷售商品的價格。而“管控經(jīng)銷商銷售價格”的行為是否為《中華人民共和國反壟斷法》（以下稱反壟斷法）所禁止的“縱向壟斷”，在行政、司法層面對此的判定尺度不一。

一、反壟斷法及其相關(guān)配套規(guī)定對于“縱向壟斷”的定義及被認定為“縱向壟斷”的后果

（1）什么是“縱向壟斷”

經(jīng)營者與交易相對人的協(xié)議，可理解為品牌方與經(jīng)銷商的協(xié)議含有下述內(nèi)容，且不存在“豁免情形”，即為壟斷協(xié)議，即構(gòu)成“縱向壟斷”：

1.固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格，如固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格水平、價格變動幅度、利潤水平或者折扣、手續(xù)費等其他費用；

2.限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格，如通過限定價格變動幅度、利潤水平或者折扣、手續(xù)費等其他費用限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格。

協(xié)議的形式包括但不限于書面協(xié)議、口頭協(xié)議，或者雖未達成協(xié)議但實際上經(jīng)營者存在前述壟斷協(xié)議內(nèi)涵的行為，如品牌方雖然沒有和經(jīng)銷商簽訂任何協(xié)議，但實際上已經(jīng)要求銷商必須按照其要求的價格銷售。

前述“豁免情形”系指：

經(jīng)營者（品牌方）如果能證明其存在以下情形，則即便存在固定/限制交易相對人價格的情況，也不視為“縱向壟斷”。

（2）認定為“縱向壟斷”的法律后果

如果“縱向壟斷”協(xié)議實際未履行，如品牌方與經(jīng)銷商僅就固定及限定價格簽署了協(xié)議，但雙方實際并未履行，行政機關(guān)將處以人民幣五十萬以下金額的罰款。

如果“縱向壟斷”協(xié)議實際履行，如經(jīng)銷商按照品牌方的要求價格進行銷售，品牌方因經(jīng)銷商不遵守其價格要求采取取消其經(jīng)銷資格，停止供貨等處罰措施的，則行政機關(guān)可采取以下處罰措施：

1.責令停止違法行為，沒收違法所得；

2.處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。

那么，為什么越來越多的品牌都開始做品牌控價了呢？原因也很簡單，因為做好控價對品牌來說是有利于品牌市場發(fā)展的，因為有利才有意義。我們具體來看看都體現(xiàn)在那幾個方面吧。

1、對分銷商

首先對于分銷商來說是十分有益的。品牌做好了控價，能夠避免品牌旗下的各個分銷商之間減少競爭摩擦，能夠給予分銷商更合理、更有益的產(chǎn)品利潤空間。而且可以規(guī)劃好品牌線上線下產(chǎn)品的價格，這對于這兩方的分銷商而言，同樣也減少了同品牌間的競爭摩擦。

2、對消費者

品牌控價做不好，體現(xiàn)在市場上最直接的就是價格混亂?？赡芡瑯拥漠a(chǎn)品在不同的店鋪就有好幾種價格，這讓消費者該怎么選擇呢？相信這也會造成很多的消費者不是很敢買，這個產(chǎn)品是真是假，在消費者的腦中也會打上一個大大的問號。相信長此以往，品牌在消費者心中的形象也會崩塌。

3、對市場

混亂的進貨價格、混亂的售賣價格……最后造成的就是品牌的市場的混亂，分銷商和消費者兩方都開始不信任品牌，這對品牌來說是最不可逆的。

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